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情诗酒店这个基于荷尔蒙的生意 能不能成?
来源:新零售百科  作者:江南   日期:2018/4/6   浏览次数:

  在新零售浪潮冲击下,情趣用品电商和酒店业能擦出怎样的火花?新三板情趣电商春水堂创始人蔺德刚想到了情侣酒店这个结合点。

  在新零售浪潮冲击下,情趣用品电商和酒店业能擦出怎样的火花?新三板情趣电商春水堂创始人蔺德刚(花名“春叔”)想到了情侣酒店这个结合点。

  春水堂、情侣酒店本质上做的都是荷尔蒙生意。春水堂为情侣酒店提供情趣用品,情侣酒店为春水堂提供场景消费,两者相互刺激,它的逻辑非常的新零售。

  情诗酒店开创了酒店业一个新的细分品类,并成为酒店业的一个现象级事件。在没有花费营销费用的情况下,仅靠媒体报道和口碑,首月入住率达到70%,今年2月,入住率已经达到82%,已经达到一个成熟连锁酒店品牌的运营水平。主打阅读、摄影的商务中档酒店连锁品牌亚朵酒店的入住率也只在80%上下浮动。亚朵酒店背后有腾讯、网易和财经作家吴晓波等加持。

  三月,立春过后,江南莺飞草长时,《新零售百科》赴约到杭州西湖乌龟山南麓南宋官窑遗址旁的情诗酒店找春叔聊聊他的荷尔蒙生意。

  为什么要做情诗酒店?

  2012年,随着中国人均GDP迈过6000亿美元关口,消费升级的浪潮开始出现。这一年,中国酒店业迎来新的风口,中档酒店取代经济型酒店成为从业者比较有共识的一个发展方向。如家、汉庭等经济连锁型酒店巨头开始切入到中档酒店市场,推出全季、和颐酒店品牌。

  同样在这一年,春叔经营的情趣用品市场也感受到了消费升级浪潮的春天。80后、90后新生代消费群体的崛起,情趣电商迎来春天,风投开始关注情趣用品市场。在新的市场环境下,春水堂面临转型,可能是为了迎合投资者口味,也可能是线下情趣用品加盟店难做,春叔把春水堂的业务聚焦到线上,砍掉了线下加盟店。

  早在2004年,春水堂开始试水加盟店模式,拓展线下渠道。到2008年,春水堂在全国曾经开设出100多家加盟店,覆盖16个省市。但是春水堂的线下加盟店模式发展并不顺利。

  春水堂变轻了之后,于2013年获得了合力资本的A轮投资,结束了春水堂此前11年依靠高毛利发展的窘境,为春水堂下一步的规模化扩张提供了弹药。在资本加持下,春叔主导春水堂的第二次转型,提出了“垂直电商+自有品牌”的发展战略,在业务板块上,推出“性快乐、性健康”两大块。据公开资料,到2014年、2015年,春水堂线上收入分别占公司收入总额的97%和98.16%。

  但垂直电商的模式并不能让春叔感到安心。特别是京东与当当的图书大战之后,春水对于垂直类电商的前景产生的担忧。以当当图书市场的体量和地位,竟然扛不住京东的攻击,所谓的护城河如同虚设,“就像你在家门口建了一道木栅栏,泥石流来的时候,瞬间就被冲垮了,”春叔对《新零售百科》说,“当我们看到刘强东说京东图书一年内不允许盈利时,我们就知道当当输了。”

  情趣用品市场规模不及图书市场,而春水堂的规模也比不上当当。当当尚且不经打,春水堂如何寻找到自己的护城河?“情趣用品市场就算规模做到5个亿又能怎么样?”春叔对《新零售百科》说。

  做纯垂直电商没有出路,必须要走到线下。2014年起,春水堂又开始变重。开线下情趣用品加盟店这条路被证明走不通,春水堂开始寻找新的方向。这一年,春水堂开始投入千万打造自有品牌智能硬件设备,当年9月,在京东众筹平台推出iball智能缩阴哑铃,主打女性产后护理市场,此后,又相继研发了十六款智能情趣产品。

  同年,酒店行业里一些新兴的中档酒店品牌开始出现,主打IP运营的亚朵酒店和橘子酒店旗下的中档酒店品牌橘子水晶出现。2014年底,春叔开始盘算做酒店的事,花了100万找咨询公司做调研报告,经过5个月评估,春叔觉得这事能干、有前途。

  当时,在中国酒店业3090亿元的总交易额中,有30%是男女型消费,也就是说主打男女消费的情侣酒店市场容量在900多亿元左右,而实际上,当年国内情侣酒店的规模只有194亿元,供需之间存在巨大的差距。

  情侣酒店是对空间的重新定义,春叔思考酒店到底是什么?传统的理解是睡觉。“我父亲是开滦煤矿搞政审的,当年他们出差主要是住招待所,大通铺,十几个人睡一起,有的时候起来,发现包被偷了,没有安全感,没有隐私。”春叔说,“2005年经济型连锁酒店兴起,解决了住酒店安全、舒适的痛点。”

  80、90后新生代消费群体兴起后,他们的物欲被的得到了满足,自我更加完整,“无用之用取代了实用性”,“对精神体验的满足超过了对实物的消费,纯粹满足睡的需求不够了”,在这个逻辑下,酒店的空间需要被重构,“必须是一个体验空间,是两人相处的空间又是酒店”,春水说。

  定位于中档酒店的情侣酒店概念更加清晰的出现。事实上,情侣酒店在日本、台湾等地区很兴盛,而在中国沿海地区出现也已经有十几年时间,在国内高校、城市娱乐区、酒吧区周边也有很多的酒店可以提供性爱空间。春叔认为,他要做的情侣酒店肯定不能于日本、台湾和国内那些提供性爱空间的酒店一样。“日本房屋小,大量夫妻没办法做性爱活动,他们的情侣酒店定位是性爱空间,台湾重隐私,它是针对非夫妻的性爱空间。”春叔对《新零售百科》说。

  把酒店当作性爱空间,侵入感太强,会引起女性的反感。春叔要做一间“女人最喜欢的情侣酒店”,“性爱空间是非女性视角的。女性文化比较排斥,女性对于卫生,对于钟点房卫生的不放心,女性对品质感的需求高于男性。女人消费度认可,性爱空间的室内符号感,侵入感很强。女人神经一旦精神不可能有愉悦的感受,男女交往的核心是女人”,“男女相处之道最高阶段时水乳交融。”,“55%情侣出行,女性主导开房的比例”,“其它情趣酒店都做错方向了,做成了性爱空间。”春叔说。

  对女性消费心理的认知来源于春叔长达15年的情趣用品行业从业经验。他告诉《新零售百科》,由于自己的角色,他往往成为别人倾诉的对象,“就像一个树洞”,别人会把难以启齿的秘密告诉他,在听过上千个各种男女两性之间的秘密后,他觉得自己已成为“半路出家的心理学家”、“最懂男女相处之道的人”。

  春叔开始在市场里找人,原来做B2B情趣用品电商的程翀和原喜来登(青岛店)业主代表朱晶成为春叔合伙人。2015年6月1日,程翀到岗,春叔要求程翀全职投入打理酒店业务,“他原来有自己的公司,一年也有大几百万的收入,后来把原来的公司给二股东打理了。”春叔对《新零售百科》说。

  选址差点把团队折磨到崩溃

  2015年8月,泊龙酒店管理(北京)有限公司成立,注册资本531.248万元,三板上市主体常州春水堂持有泊龙酒店23.53%股份,“情诗”成为该公司的智能情侣酒店品牌。

  同年,华住创始人季琦在中国饭店协会的年会上提出,“未来五年,中国酒店业如果有什么大事,就是中档酒店”,若干年后,季琦又再次强调,“未来十年中国酒店业有什么大事,依然是中档酒店。中档酒店在未来十年会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业,席卷整个中国内地,把这个行业重新洗牌,重新分配。”

  季琦作为酒店行业顶尖人物,他的判断与春叔这个酒店跨界玩家惊人一致。验证了在对大势判断上,春叔要做定位于中档酒店的情侣酒店在战略方向上对对的。

  以程翀为首的团队到位后,进入酒店选址阶段。一开始在北京、上海、深圳、杭州四地选址。“但是北京的地址租金太贵,东5环要4元/平方米,东4—东5环要5元/平方米。”春叔说,“另一个缺点是北方却风景,缺乏调性,对快捷酒店有利。”

  按照这个租金水平,假定80%入住率,实际收入自6.2元每平方米(实际收入=租金成本/入住率=5元/0.8)。春叔觉得没赚头。

  上海和深圳都可以找到不错的物业,消费力也够,但是最终他还是决定把首家店落在杭州。“杭州市重点城市,许仙白娘子浪漫之城,自然人文不错,有调性不错的建筑。本地人的消费能力不错,有足够的消费力,远程的旅游。”春叔对《新零售百科》说。

  春叔和程翀的分工是,他驻扎深圳,程翀带团队在杭州选址。经过程翀第一轮筛选后,春叔再从深圳飞杭州,进行第二轮筛选。

  春叔给程翀团队的选址要求只有两个:1、风景优美;2、建筑独特。当时全杭州的中介都在争这个案子,总共提供了200-300个物业,第一轮筛选后剩下30-40个物业,最后春叔毙掉了大部分,剩下凤凰山脉的乌龟山南麓的这处物业。

  在春叔不断毙掉团队筛选后的地址时,“团队快崩不住了,有很强的挫折感”,在稳定团队情绪和谨慎选择物业方面,春叔不得不小心的平衡。

  “第一次做酒店,没有翻盘的机会,很理解挫败感,但不能妥协,不能输。一直跟大家讲这个道理,2016年4月底、5月初,团队很焦躁,作为老大要有定力。对商业有高度理性的认可。”春叔对《新零售百科》说。

  在选址过程中,有很多纠结的地方。一开始,他们看中了杭州动物园附近一处4000平方米的门店,但是因为租赁权问题,原来做酒店的承租方没有能够把手里的租约搞定,情诗酒店在与他们商谈租赁合同时耽误了三个月。

  春叔自己曾经对一个物业取舍非常纠结。“九溪烟树的物业风景很好,缺点时题量太小,1000平方米。管理成本高、单向交通等缺点,就放弃了。后来有人承租下这块物业,做酒店,做的很好”,这给春叔带来新的认知。

  到最后,春叔再毙掉筛选出来的物业时,团队一定要求他给出理由。“团队后面已经没有信心。最后准备了三个物业,CEO说,还有最后一个你可能还不会满意,看了以后就满意了。”春叔对《新零售百科》说。

  春叔第一眼就看中了这个不可能满意的地址。“封闭式空间,园林式风景很好,自然风光,层次感够。9000平方米的体量最合适。”春叔对《新零售百科》说。

  最终确定下情诗酒店现在的物业地址后,就在那一刹那,春叔团队成员的眼里有泪。几个月高强度的选址工作终于得到了回报。这处地址原本是一家高档餐饮会所,在中央八项规定后,餐饮生意不好做,原来的老板就想把物业转租出去。这个物业在南宋官窑旁边的乌龟山上,景色非常好。

  ToB的生意

  2016年,春叔在筹建情诗酒店的时候,马云提出“新零售”,在互联网流量红利被收割完之后,纯电商增长接近天花板。新零售是打通电商和线下实体商业业态,通过技术和数据,对实体商业业态进行“人货场”的重构。

  情诗酒店踩准了中档酒店升级的节点,又踩住了新零售的风口。天时对情诗酒店是眷顾的。马云提出新零售后,春叔也在思考什么是新零售。他是南开大学物理系毕业的高材生,他借用量子力学理论得出自己的思考认为,原来社会消费需求是粗颗粒的,相应的商业供给也是粗颗粒的,但在大数据时代,社会颗粒度细化,大数据汇聚成庞大的数据流,就像大河里的水流一样,可以无限的重构、叠加,由此产生新需求,相应的产生新供给,导致新业态和新物种的出现。

  情诗酒店就是挖掘传统酒店市场细分需求,在商务需求之外,满足需求中情侣、亲子等细分需求。情诗酒店通过对酒店空间的重新定义,用智能技术来增强细分人群的住宿体验感,并营造一个全新的购物场景,完全是一个新零售在酒店业落地的样板。

  2017年8月,情诗酒店正式开业。在没有花费营销费用的情况下,仅靠媒体报道和口碑,首月入住率达到70%,今年2月,入住率已经达到82%,已经达到一个成熟连锁酒店品牌的运营水平。

  对于春叔来说,通过杭州第一家情诗酒店已经跑通了商业模式,现在加速跑,是他的首要任务。“现在就是要玩命跑规模。”春叔对《新零售百科》说。

  情诗酒店一手直营,一手加盟。“直营店江浙沪粤,加盟店其它无所谓”,对于加盟这件事,春叔可以说是驾轻就熟,早在2004年,春水堂就曾经在线下发展过情趣用品加盟店,到2008年的时候,加盟店最多超过100家。春叔对于怎么招商加盟可以说是有足够的经验和认知。

  加盟是情诗酒店能够在市场存活下来的关键。春叔说,情诗酒店将以“都市店为主、景区点为辅;直营店为辅、加盟店为主。”

  在他看来,情诗酒店是一门TOB的生意,要抓住快捷酒店洗牌期出局的加盟商们。酒店业合同一般是10年一签,2008年前后签约如家、汉庭的加盟商们,享受了当时低房租的红利,但目前合约即将到期,随着物价、人工成本的飞涨,转型升级成为他们最大的困扰。如果转型方向选错了,下一个十年周期就白玩了。

  传统的酒店品牌巨头们也在满足酒店行业的升级浪潮需求。2017年,华住酒店集团、锦江国际酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店集团,海外的希尔顿集团、喜达屋酒店、法国雅高集团,以及新兴的亚朵酒店等品牌都在加码中档酒店市场。

  春叔认为,酒店人在转型时,品类应该是决策的第一个思考维度。根据十三五规划,中国旅游业2016年有44亿出行人数,2020年有67亿出行人数。反映在酒店业,预计到2020年,中国酒店业规模将达到6000亿元,其中男女住宿占比是28%,规模在1800亿元左右,商务住宿占45%,亲子住宿占22%。

  1800亿的男女住宿市场供给不到1%,加上亲子住宿,供给就更小了,酒店业大部分的供给都集中在商务住宿市场。“2017年,中国酒店业4000亿规模,快捷酒店房间数量占70%,流水才占4成。”春叔对《新零售百科》说。

  一边是男女和亲子住宿的蓝海市场,一边是商务住宿的红海市场,怎么选?答案应该是很明确的。

  情诗酒店有20个月的市场领先期

  情诗酒店能否收割中档酒店升级的红利,关键在速度。“两年一百家是情诗酒店的护城河。”春叔对《新零售百科》说。

  出了传统酒店业巨头,阿里、腾讯、网易、携程这些互联网巨头也对中档酒店升级虎视眈眈,他们正凭借资源禀赋,从不同角度切入到这个市场。情侣酒店这个业态被市场验证是可行的话,这些巨头会不会强势切入这个市场?

  互联网巨头在实体酒店领域的扩张已经是一个趋势。2016年,亚马逊与拉斯维加斯的永利酒店合作,在永利酒店4700多间客房全部配备亚马逊蓝牙交互式音箱Echo,客人只要使用了Echo的Alexa语音服务,即可对客房的灯光、温度、电视和床帘进行控制。

  2017年2月,聊天软件Line与首尔明洞黄金郁金香M酒店合作主题酒店,这是互联网公司与实体酒店结合的一个先例。

  阿里和腾讯也在加速抢夺线下实体酒店资源。2015年3月,阿里旗下的飞猪推出“未来酒店”,通过打通与公安系统认证到PMS的全流程,成为酒店方、PMS(酒店管理系统)及公安系统中间重要的支撑平台;2016年5月,飞猪发布的“未来酒店”2.0版本中,增加了在线VR选房、人脸识别Chec-in、智能门锁、提前预约发票等创新功能。另外,还有着力布局赋能酒店平台、“智慧酒店云”,以及开放平台资源,帮助酒店全面升级的“众筹未来”战略计划。;2017年1月12日,“未来酒店”正式落地全场景信用消费,飞猪的未来酒店已经扩张到近10万家。目前,阿里也正在打造实体酒店样板。

  微信也联手艺龙、住哲共同推出“微信生态酒店”,并重点推广“刷脸入住”模式。该系统主推图像识别和人脸识别等新技术,而且后台数据也实现了与公安部门的对接。腾讯要打造从预订、入住到电子发票全流程的“微信生态酒店”,并且从微信钱包的酒店入口预订酒店,才能体验相关服务。

  2017年10月和12月,腾讯旗下QQ还分别与珠海长隆企鹅酒店、亚朵酒店联合打造“QQfamily主题套房”和“亚朵.QQ超级会员酒店”。无人智能化成为标配技术。

  网易的思路与阿里、腾讯不同,它选择开自有品牌酒店。网易与亚朵酒店联合推出了严选酒店,今年8月8日将在杭州开业。严选酒店的思路与情诗酒店大同小异,也是新零售的路子。严选酒店将电商与场景结合,在房间内植入了严选出品的床单、被套、毛巾、香薰机等物。此前,网易严选还推出了自己的成人情趣品牌“春风”系列,如果网易严选酒店看到情侣酒店市场的市场机会,会不会顺势切过来,对情诗酒店构成威胁?

  春叔认为,情诗酒店占据 20 个月的时间领先优势。因为酒店业走流程需要时间,一套完整的调研和原创设计需要 6 个月,做一套样板间需要 8 个月,做完之后还需要 6 个月的入住率和客户评价去做数据验证,加在一起就是小20 个月。

  情诗酒店必须利用这20个月的时间优势,迅速做大规模。“管理公司盈亏不重要,关键是卡位,存活率、拼执行。”春叔对《新零售百科》说。

  亚朵酒店是一个很好的样本。2014年亚朵酒店开出第一家加盟店,其后,它的加盟店数量爆炸式增长,2015年6至2016年6月,开出100个加盟店;2016年6月至2017年6月,开出70个加盟店;2017年,签了400个加盟店;2018年,签了800个加盟店。

  维也纳酒店发展加盟店的速度更快。2015年,开出500个加盟店,到2017年,开出了1700家加盟店。

  “情诗酒店加盟店的节奏是2018年20家、2019年80家、2020年150家。”春叔对《新零售百科》说。两年100家店是情诗酒店能够存活下来的关键。

  加盟店模式下,情诗酒店的管理公司泊龙酒店管理公司会获得比较稳定可观的收入。“单店收的管理费100多一点,净利润是90万元,十年是1000万元,每年100个店是9000万净利润。”春叔对《新零售百科》说。

  对于加盟店来说,也有的赚。“租金2元/平方米,回本期是2.2年;租金1.7元/平方米,回报期是2.9年。利润率是35.6%。”春叔对《新零售百科》说。

  目前,情诗酒店正在打磨2.0版本的产品。完成从非标准化房间到标准化房间的设计,“4月份二代产品的原型图就会出来,不怕人抄袭”,春叔自信的说,“情诗酒店能称为百亿规模的公司。”

  情诗酒店这个基于荷尔蒙的生意能不能成?你怎么看?