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酒店品牌革命的下一站该驶向何处?
来源:AHLEI   日期:2018/4/6   浏览次数:

  从实体酒店资产中剥离出来后,酒店品牌是时候利用其品牌资产,寻找超越传统酒店的机会,成为全球旅行和服务品牌。

  

据UNWTO联合国世界旅游组织,国际旅客数量预计将以每年超过3%的速度增长,到2030年,将达到18亿。WTTC世界旅游业理事会预测,酒店业在未来10年将以平均每年3.9%的速度增长至11.5万亿美元,仅略低于中国现在的整体经济值。

  于此同时,随着酒店业经历了一段重大变化,整个行业变得紧张。像爱彼迎这样的科技平台入口、Priceline.com和Expedia亿客行这样占据主导地位的OTA,以及像喜达屋和FRHI酒店集团这样的主要合并,都对传统的酒店品牌及其商业模式产生了深远的影响。

  所以,酒店品牌革命的下一站会是怎样的呢?

  虽然大多数酒店品牌都面临着类似的挑战和机遇,但似乎并没有哪一种方法可以用来应对这些新的动态,而大玩家们的反应也都不尽相同。

  例如,万豪通过收购喜达屋,并与阿里巴巴等战略合作伙伴结成联盟来寻求规模化;

  雅高集团通过收购酒店科技初创公司和平台来规避风险;

  希尔顿正在针对自己的技术能力进行投资;

  而洲际则在生活方式空间这方面进行了大量的投资,目前在这一领域拥有最多的客房数量。

  从业主经营到品牌

  这并非酒店业第一次被迫适应瞬息万变的行业格局,行业此前就已经发生了根本性的变化,而那些最成功的品牌也已经成功地适应了它们。

  未来的商业模式将会是近几十年来这些变化的直接结果,因为酒店集团已经从重资产型转变为消费型品牌。

  它始于20世纪70年代末80年代初,酒店集团走上上市之路,后来从最初的独家经营模式演变为拥有更多资产的业主。

  随之而来的是酒店模式的不断分离,包括房地产、运营、分销和品牌,并拥有不同的组织来对应这些不同的元素。简而言之,这样就留下了那些国际酒店品牌,这些品牌在成熟市场上,几乎完全依赖于品牌资产和忠诚度计划,拥有数以百万计的客户及其数据。

  这种转变让酒店品牌的收入状况发生了显著改变。

  为了利用品牌资产的价值来开发可替代的收入来源,一些酒店品牌已经扩展到像四季酒店和文化东方酒店这样的品牌住宅市场。

  然而,这是一个非常有限的市场,大多数品牌住宅都牢牢地定位在奢豪华空间。但除了品牌住宅外,这里还存在着一个潜在的、能够扩大到日常服务和体验的更广阔的市场目标。

  体验经济

  体验经济的概念描述了从产品和服务驱动型经济向经济型经济的过渡。巴克莱和其他经济研究中心的数据显示,2001年是消费者开始购买更少的产品并消费更多的服务的临界点。最终,技术进步与消费者价值观转变的结合,促使了社交媒体和共享网络作为商业平台的成功。

  爱彼迎最初的成功来自于越来越多的旅行者希望拥有体验,并与志同道合的人分享的社区意识。在那之后,爱彼迎宣布了要成为一家全球旅游公司的雄心,并开始在特定的城市提供旅游体验。

  然而,爱彼迎和类似的平台提供的体验是有限的,因为他们无法控制实际的体验交付。客户也面临着大量的未经管理的产品,而选择也会多到令人无所适从。

  这为传统的酒店品牌提供了一个机会,利用他们现有的品牌资产,提供一系列不仅仅只是住宿的,更专注的服务和体验。品牌可以利用他们对客户的认识以及服务交付的体验来开辟的收入来源,并通过开展新的合作来获取特许使用权费。

  无论是服务还是设计元素,都是顾客体验交付的关键,使酒店品牌有一个很好的机会来增加和改进现有产品。反过来,这也使酒店品牌能够在目标市场上创造更多的客户接触点,并收集更多的洞察,帮助他们创建一个可以相互影响的服务生态系统。

  对酒店品牌而言,这可以为他们的客户创造一种粘性,推动由价值而不是利益驱动的忠诚度,创造一种不仅仅只是住宿的更普遍的品牌存在度。

  从实体酒店资产中剥离出来后,酒店品牌是时候利用其品牌资产,寻找超越传统酒店的机会,成为全球旅行和服务品牌。客人们也许很快就可以委托四季的室内设计服务、雇一名Relais & Château的厨师、接受来自Hoxton社区经理的建议,并入住一家万豪旗下的医疗服务机构。